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電商掀價格戰 業內擔憂慣壞觀眾為制片業掘墳 |
| 2015-03-19 來源：京華時報 閱讀： 字號：【大 中 小】 |
能隨時查詢排場而不用打電話到影院詢問，手機就能訂座而不用到現場排隊，最重要的是，價格還是原來的十分之一！這樣的好事，觀眾怎會不心動？所以，在剛剛過去的賀歲檔，中國觀眾親身經歷了一場激烈的電商大戰。“電影票9.9元、19.9元”的廣告遍布各大電商平臺，三八婦女節出現了3.8元的價格，微信電影票近日還聯合萬達推出35元看IMAX好萊塢大片活動……面對這樣極具性價比的娛樂方式，觀眾開心了，但院線和片方卻有不一樣的擔憂，認為價格戰不能持久。京華時報記者聶寬冕
電商賣了多少票？
春節檔占總票房40%今年或貢獻一半
細心的觀眾會發現，如今去電影院，隊伍最長的那個已經不是電影院的售票柜臺，而是柜臺前一字排開的各種電商兌票機。據統計，2015年2月19日至2月28日春節期間，觀影總計5090萬人次，創下了17億元的票房成績。這其中，電商的低價購票政策起到了不小的推動作用。
大年初一，大眾點評、貓眼、微信、百度、格瓦拉等電影售票平臺相繼推出了9.9元至19.9元不等的特價票。美團在距離春節還有10天時，便提前開始獨家預售《天將雄師》的電影票，全場15元，其他影片19.9元起。大眾點評大年初一就銷售了70萬張電影票。微信電影票也推出188元看12場電影的活動；蜘蛛網推出“一元約女神看電影”；格瓦拉推出“18元隨心看”等。
最終，從幾家大型銷售平臺所公布的數據來看，整個春節檔網絡售票幾乎達到了票房總成績的40%。目前全國共有30至40家進入電影市場的電商，2014年中國內地全年總票房為48億美元，在線售票約占電影總票房的30%。2015年如果不出意外，有可能會超過50%（2014年美國兩大在線平臺占比為33%）。
三方碰撞
院線
長期低價制片行業就消失了
作為傳統的電影票銷售平臺，院線對電商的出現可謂又愛又怕。低價電影票的確將很多原來不看或者嫌票價太貴的觀眾拉進了電影院，但不少院線人士也通過不同渠道表達了擔憂。
盧米埃影業總裁胡其鳴認為，第三方售票電商的出現與蓬勃發展，一方面他覺得是一個好現象，能為行業帶來增量，其用戶數據的積累對行業有積極作用，應該用積極的態度去擁抱。另一方面，“如今電商使用的低價策略，為了擴大渠道，打擊競爭對手，無可厚非，但在局部地區就會出現不良效應。”
胡其鳴的擔心不無道理。不少院線經理也認為，如果電影票只賣9塊9，這會給觀眾帶來錯覺，認為一張票就該賣20元以下，以后這類補貼活動一減少，可能連正常的40元半價電影票都不買了，這會對整個產業產生不好的影響。在這方面，當年的電影票團購是前車之鑒，有些地區和影院曾打過激烈的價格戰，團購一走，價格再也上不來，很多人不再看電影，甚至導致個別影院關門。此外，胡其鳴還擔心低價電影票會對電影產業的上游產生不利影響，“在上游制作層面，中國電影技術不是好萊塢大片的對手，必須靠如《心花路放》這樣的中小成本電影對抗好萊塢，而有錢補貼電商方的大多為大片，長此以往，小片無力補貼電商，制片行業就不存在了。”
電商
價格戰不可能從頭打到尾
在之前召開的“鳳凰大影響”論壇上，作為電商方的貓眼電影運營總監康利表示，價格戰不是中國電影才有的特殊手段，“任何公司做價格補貼工作都是為了獲取新用戶，這一定是一個階段性的事，價格戰不可能從頭打到尾。絕大多數院線對互聯網售票都是歡迎的，而且價格手段并不是電商獨創的，新開的影城也會用短時段促銷來吸引客人。”他同時否認貓眼在今年春節檔補貼票價達到6000萬元的說法，“這個數字并不準確。”
對于選擇合作影片的標準，康利透露，2014年與貓眼合作的影片至少有一百部，“有各種各樣的形式合作，所以我是跟整個電影行業合作，不是跟某幾部單片。只不過有一些影院票房更好，更受媒體的關注，大家也會炒一炒。”
對于低價電影票的前景，康利仍然看好：“新的一年，線上購票的用戶會超過50%，電商購票出現的內在邏輯是信息流動更快。”他認為，如今的爭議是因為很多觀點導向了價格層面，“實際上我們不光有票價上的價格補貼，還可以在電影衍生品、影院賣品方面進行操作。”
片方
培養觀眾習慣比賺錢重要
今年在線購票引發熱議，不外乎它與之合作的影片很受關注。賀歲檔的幾部影片也都通過預售，提前將幾個億的票房收入囊中。最典型的要數姜文的《一步之遙》。該片12月18日上映，但11月份，許多電商如愛奇藝、微信電影票等推出了19.9元的零點場通兌券，待到預售券終于可以兌換時，大部分影院都顯示“緊急加場中”，其火爆程度可見一斑。即使該片后來口碑下滑，預售成績也保住了該片在電影院的排片量，上映首周末票房一直保持第一，場均人次也保持在30-50人之間。
如此大的優勢，吸引了不少片方與電商聯手。預售成績過億的《心花路放》制片人王易冰介紹了與電商合作的過程，他透露一開始在貓眼進行獨家預售，只是期望賣出兩百萬張票，大約六七千萬元收入，實際上最后完成了一億零三百萬的預售額，“我們的合作模式是只賣選座，不賣兌換碼，指向性很明確。這是一個發行行為，預售的同時還做了三輪點映，點映場票價不低于40元，當時貓眼方面也很擔心，結果首輪點映上座率非常高，超過70%，而9.3元、19.9元的超低價票我們只進行限量銷售。”最終，7500萬成本的《心花路放》豪取11.69億總票房。
王易冰認為，與電商的合作，一方面能在預售時就分析不同區域的不同情況，進行針對式宣傳；另一方面也拉進了片方與影院的距離，可以從容掌握每個影院每一場的信息。對于如今低票價的爭議，他認為，低票價不會是常態，只是作為促銷行為存在，在自己的接受范圍內，但作為唯一的競爭手段，就是不健康的，與電商合作的過程也是大家互相規范的一個過程，“畢竟，作為一個電影人，培養觀眾的習慣比短期賺錢更重要，未來我們還會與電商繼續合作。”
業內觀察
“低價”是手段便利性才是價值
雖然目前業內都在關注電商進入電影市場后的低價格戰，但是價格究竟是不是這個問題的核心，有人提出異議。第三方監測平臺“瘋電影”創始人、北京微夢時代科技有限公司總經理張祺在接受采訪時表示，電商低價電影票“價格戰”暴露出的基本事實，是電影觀眾在線服務需求與電影產業鏈當前所能提供在線服務能力之間的差距。在線購票的核心價值不是為觀眾提供了“低價”票，而是為觀眾提供了更為便利的購票服務。
她舉例稱：“我們做購票行為研究時發現，一個典型的購票場景是，當一對城市青年周末約會時，他們可能一邊用餐、逛街，一邊打開手機，查看附近的影院，參考熱映影片的評價，根據自己的行程、時間和興趣，一起商量接下來去哪兒看哪部電影。他們不必冒著到了影院再排隊購票，還有可能買不到自己想看的電影票的風險。這個場景說明，在線購票為用戶提供的真正價值，是為觀眾提供了消費選擇的便利性，而不僅是價格。”這種便利為觀眾提供的是對自身行為的掌控感。價格戰，可以理解為在線售票網站注意到這部分“剛需”后的集體發力——在有市場需求也有解決辦法的前提下，價格戰不過是用來迅速擴大自己的市場份額，擠垮對手，嚇退潛在競爭者的手段而已，簡單、粗暴、有效。
前車之鑒
美國DVD低價售自掘墳墓促立行規
大約20年前，錄像帶DVD在美國相繼出現，音像產品的銷售成了所有大制片公司的經濟增長點。當時沃爾瑪、PriceClub等大型超市為了吸引人流，通常都在超市進口處以4.99美元甚至更低的價格銷售錄像帶和DVD。
事實上，這些超市從制片公司購買DVD的價格是15美元，是在貼錢銷售。但制片公司后來發現，不僅傳統渠道垮了，消費者的心理價位也降低了。現在的家庭音像市場的零售價格如果超過1美元就賣不動了。這些超市后來逼迫制片公司用低于批發價的價格銷售給他們，他們不再補貼了。制片公司恍然大悟，當年允許超市低價銷售的做法，就是給電影產業自掘墳墓。后來，美國電影協會立下行規，片商不能低于最低零售價出售，電商掙增值服務費，才讓行業維持健康發展。
【本網責編 胡驍】
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